¡Ten cuidado!

¿Por qué compramos cosas nuevas en rebajas?

Durante meses, hemos deseado poseer ese vestido o esos zapatos que vemos en el escaparate. Cuando llegan las rebajas, vamos a por ellos y ¡zas! Se nos cruza delante lo de nueva colección y cambiamos. ¿Por qué lo hacemos? Lo hablamos con una doctora experta en adicciones

Rafa Mingorance Actualizado a

Blair Waldorf de compras en Gossip Girl

Durante meses, hemos deseado poseer esa camisa o esos zapatos que vemos tras el escaparate. El razonamiento mental que hacemos para conformarnos es siempre el mismo: “son caros, esperaré a que lleguen las rebajas”. A este planteamiento los expertos le denominan “smartshopping” porque convertimos la compra en un acto racional: decidimos invertir nuestro dinero en un artículo que utilizaremos la próxima temporada.

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Cuando llega esa fecha en el calendario para hacer “smartshopping”, puede ocurrir algo inesperado: que prestemos más atención a los artículos de nueva temporada que a los rebajados. Y eso ocurre porque, de hecho, en las tiendas el espacio dedicado a los nuevos artículos crece en importancia año tras año.

De hecho, un estudio de Nielsen revela que el 63% de los consumidores valora la aparición de productos nuevos, mientras que el 57% reconoce adquirir algún nuevo lanzamiento en sus compras habituales.

"La gente se queda fascinada con 'lo nuevo'
porque se trata de una palabra que implica
cambio. El cerebro libera dopamina con ello",
dice la doctora Dominica Díez

¿Cuál es el motivo que explica este fenómeno de compra?

La doctora Dominica Díez Marcet, psicóloga clínica responsable de la Unidad de Juego Patológico y Otras Adicciones No Tóxicas de la División de Salud Mental (Fundación Althaia) y miembro del Colegio Oficial de Psicología de Cataluña, cree que se trata de una estrategia comercial más. “La gente queda fascinada con lo ‘nuevo’ porque se trata de una palabra que implica cambio y sobrevalora el producto por ello. Si ese mismo artículo estuviera rebajado un 30%, no tengo tan claro que provocara la misma atracción”, explica Dominica.

De hecho, su razonamiento era el que seguía el fundador de Apple, Steve Jobs. A todos los productos de la manzana mordida se les debía añadir la palabra ‘nuevo’.

Una sensación de placer

Además, la expectativa y el acto posterior de compra de un producto nuevo genera en el cerebro los mismos efectos que la adquisición de los rebajados, es decir, segrega dopamina, un neurotransmisor bioquímico que refuerza la sensación de placer. “Piensa que se segrega más dopamina cuando esperas un posible premio delante de la máquina tragaperras que en el momento que lo consigues”, explica Dominica Díez. Y claro, cuando esa necesidad de dopamina crece puede llegar a convertirse en una adicción que favorece la compra compulsiva.

Compras compulsivas película

Este problema está ligado al sexo femenino. Por cada hombre que lo sufre, vienen a la consulta 10 mujeres. Se trata de personas que pierden mucho tiempo comprando, buscando artículos rebajados, que se sienten fascinados por los nuevos, van a la tienda a devolver artículos, vuelven a comprar. Mantienen su cabeza ocupada con las compras”, dice esta psicóloga clínica que realizó su tesis doctoral sobre los problemas que generan las compras compulsivas.

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Compulsiva o no, la temporada de rebajas acaba de empezar y en este 2020 gastaremos una media de 124 euros en ropa, lo cual supone un 2,4% respecto de 2019, según se desprende del Estudio Fintonic 2020 que lleva por título “El consumo de moda en España”. Los que más van a gastar son los madrileños con una media de 140 euros, seguidos de los vascos y cántabros con 136 euros de media en cada caso. En la cola, se sitúan los valencianos con un desembolso de 110 euros.

¿Y qué ocurre con las compras online?

¿El producto nuevo en pantalla seduce tanto o más que los rebajados? Para la doctora Dominica Díez, “en el mundo online se buscan más las oportunidades, la compra de muchos productos por poco dinero que además incluye los gastos de envío de forma gratuita. Las técnicas de marketing atrapan al consumidor de otra manera”. Quizá una mentalidad nueva a la hora de comprar, nos evitará un gasto de dinero innecesario que rebajará nuestra cuenta corriente casi sin pestañear. La prudencia en esta época es clave.

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